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　　YY体育早在20多年前，中国本土品牌其实就在用公关手法快速推广新品类、新产品：农夫山泉以“炮轰纯净水”快速崛起；富亚涂料的“老板当众喝涂料”让销售额快速突破10亿元；蒙牛乘着“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”的东风扶摇直上；雪花勇闯天涯啤酒持续多年打造“探秘和挑战”主题公关活动而成为全国销量最大的战略级品项……

　　中国这些新兴品牌快速取得成功的关键，就是很巧妙地运用了第三方媒体资源，为自己的品牌发声做传播，这就是“公关”来到中国后最初的样子。

　　当时，营销策划圈把这类推广工作叫做“炒作”，围绕产品或品牌“没事找事”地想创意出点子，能引发全国媒体纷纷报道、转载就大功告成。随着众多中国品牌的崛起，在北京、上海等一线城市也兴起了一批帮企业搞定媒体和公众人物的专业机构——公关公司。

　　公关的定义很多，涵盖的范围也很广，本文将聚焦于品牌公关。如果要给品牌公关下一个通俗的定义，我认为可以是这样的：“品牌公关就像找‘媒婆’，让‘媒婆’对目标消费者多说品牌的好话”。这里的“媒婆”包括媒体平台、权威机构、意见领袖、超级用户，甚至是其它品牌和IP。

　　“媒婆”属于第三方，她在沟通和协调品牌方与用户方之间起到重要的桥梁作用：连接和传递双方信息，提供各项实力“证书”，组织线下见面活动，做好价值引导和认知建设，增强互信，促成双方的理解和互动，让双方从认识到认知，最终相互认同并“结婚”。

　　里斯在《定位》一书中也指出：成功的品牌往往是通过公关来深入人心的，而不是广告。广告依赖于媒介去广泛触达，通过不断地重复来唤醒大脑记忆；而公关则依赖“媒婆”去深度触动，通过建立信任来建立认知，通过建立良性互动来获得价值认同。

　　“公关媒婆论”让我们看到，公关作为一种专业的传播和管理手段，在新品类、新产品的起盘过程中，发挥着不可替代的作用。《公关第一，广告第二》指出：“公关在营销活动中扮演着领导角色，公关是通过第三者（主要是媒体）为产品或服务创造出正面认知，公关是建立品牌领导地位的有效途径，而广告则更适合用来巩固已有的品牌认知。”

　　《公关第一，广告第二》一书通篇推崇公关、质疑广告，罗列了公关建立品牌的几十条好处和佐证案例。但是，公关为什么能建立认知、为什么能抢占心智呢？书中却没有给出答案。

　　我认为，公关之所以能建立认知、改变认知、抢占心智，最本质的原因是抓住了人的底层心理和动机。国内外众多心理学家、传播学家、社会学家的研究结果表明，人的认知是受到“内因”和“外因”的双重作用而改变的，而第三方的媒体就是促成这种心理变化的重要场域。

　　美国认知心理学家丹尼尔·卡尼曼认为，人类的大脑天生比较懒惰，日常生活中更倾向于调用自动、直观、简单、能耗低的“快思考系统”（系统1）。在“快思考”状态下，人很容易受到各种环境刺激，更倾向于搜索、套用之前持有的信念、印象和范式（如刻板印象、光环效应、首因效应等）来理解新事物，这种“走捷径”的办法可以降低思考难度（偷懒）和能耗。

　　因此，新品类起盘阶段，要取一个好名字，要打造差异化又有联想度的视觉锤，要特别注重“抢占第一”，要借助已有心智资源定义新品类，要寻找权威的信任状背书……这些举措是符合心理活动规律的，通过简洁化的、形象化的、公式化的信息传播，就能让大脑放松“躺平”，快速植入到大脑的“快思考系统”。

　　让人的认知和观念发生改变的动机，不仅包括内在生理性动机（偷懒），还包括外在的社会性动机（安全感、归属感）。

　　德国舆论学者诺依曼于1974年提出了著名的“沉默的螺旋理论”。他从社会心理学的视角强调了大众传播形成的“舆论压力”，展现了媒体“创造社会现实”的巨大力量，对人的认知也产生重大影响。他的理论原理是这样的：经大众传播强调、提示的意见由于具有公开性和广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；但是这种环境认知给个体所带来的压力和安全感担忧，会引起人际接触中的“劣势意见变沉默”和“优势意见变大声”产生螺旋式的扩展，并导致占压倒性优势的“多数意见”（舆论）诞生。

　　舆论是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。个体的人在巨大的“舆论压力”面前，往往会主动改变认知、观念和行为，以寻求群体的认可。

　　人是社会性群居动物，天然追求安全感，害怕孤单，担心被孤立、遗弃。法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞说：“人为了获得群体认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”美国传播学大师施拉姆则说：“要使一个人的认知、价值观念和行为发生重大转变，通常就要从改变其珍视的团体态度入手。”也就是说，通过大量的媒体报道和议论引导，形成有效的舆论环境，受众的认知和观念将会随之改变。

　　所以，我们常常看到很多新品类、新产品通过新品发布会、跨界联名、权威认证、创始人年度演讲等事件营销，让大部分媒体集中报道，制造热点话题冲热搜，引发网民热议。这其实就是通过制造舆论压力，让目标受众周围的人态度和认知先发生改变，最终让目标受众也随之改变。还有些新品类会喊出“全球销量遥遥领先”、“杯子连起来可以绕地球三圈”这样的战斗口号，也是利用了人天然追求“安全感、从众跟风”的心理，而实现“拉拢”用户的目的。

　　作为第三方的媒体，通常有一套严格的新闻采集和报道规则（用事实说话，充分展现事实全貌，保持客观中立，不带个人立场、偏见和情绪），使得它们的报道被看作是更为客观和可靠的。

　　同时，由于主流媒体通常由政府或政治组织拥有或控制，有了权威组织的信任背书，媒体的公信力得到加强，人们倾向于视主流媒体为客观、中立和可信赖的信息来源。

　　除了主流媒体拥有公信力外，那些掌握相关事实真相、掌握某些专业领域信息的一小部分人（意见领袖，美国社会学家拉扎斯菲尔德称之为“舆论领袖”），也拥有较强的公信力，人们更容易相信意见领袖说的话。所以，很多新品类、新产品在起盘阶段，通过权威媒体报道、KOL发声、达人测评种草、粉丝口碑营销等方式，快速获得信任感、建立新认知。

　　公关的方式方法灵活多样，门槛较低，尤其是在“媒体碎片化”、“人群圈层化”的时代，公关的可操作性、适用性和确定性更强，风险更低。费用方面，公关比广告低得多；内容方面，公关可以深度说服和互动，很适合新产品表达差异化卖点；效果方面，公关比广告更长久，其影响长期有效（长尾效应）。

　　现实中也的确如此，那些耳熟能详的新锐品牌、新消费品牌、互联网品牌，如小米、认养一头牛、Lululemon、喜茶、瑞幸、花西子、完美日记、雅迪冠能、老乡鸡等等，起步阶段都没有花大力气去投广告，而是通过媒体报道、社媒活动、粉丝社区、达人种草、事件营销等公关的方式实现了低成本地快速出圈，成功地吸引了一批忠实的用户和大量的关注，为后续的发展奠定了坚实的基础。

　　公关具有快速建立认知、改变认识和激发认同的天然优势，是推广产品、打造品牌的核心途径之一（另一个是广告）。我们常常把无法浓缩在一句广告语里的品牌内容、品牌精神、品牌故事、品牌态度、品牌跨界、新品发布、产品体验、产品种草、热点话题等列为公关范畴，这些公关的打法都可以激发消费者对品牌、产品的认同和好感，建立品牌偏好和品牌忠诚。

　　当然，做好公关还需要遵循一定的原则，就是要“紧扣主题主线，多元化路径影响，把控推进节奏”，也就是要做到“形散神不散”。以下是一些运用公关打法让新品类快速起盘的案例。

　　新品类起盘阶段，最先要考虑的就是讲一组品牌故事。品牌故事要具备三个价值点：一是故事要能体现品牌的价值，二是故事要和产品、服务紧密关联，三是故事的内容好记、有趣、生动。这样的品牌故事才具有传播力和影响力，才能快速抢占心智。

　　褚时健的“褚橙”通过讲故事的营销方式，成功地将产品与创始人褚时健的励志故事相结合，打造了一个具有强烈情感共鸣和品牌认同感的品牌形象。

　　作为曾经著名的中国烟草大王、红塔集团的原董事长，褚时健就是一个风云人物。2002年，他在74岁高龄时选择再次创业，在哀牢山上承包了2400亩荒山种植冰糖橙。发展伊始也相对困难，一方面产品品质不理想，另一方面销售渠道也没有打开，几百吨产量都难以卖掉。

　　经过多年的努力，他成功将这片荒山变成了高产果园，并创立了“云冠”品牌，但这个名字和冰糖橙品类及褚时健本人并没有太多联系。2012年，与生鲜电商平台本来生活网合作，将冰糖橙重新设计包装，重新命名为“褚橙”，巧妙地将褚时健本人和橙子联系起来，“褚橙”一放在线上试销就迅速走红，就创造了5分钟卖掉800箱、3天售罄20吨的销售佳绩，并带动褚橙公司其他生鲜产品的推广。

　　①讲好产品品质故事。褚橙的公关团队会经常去写褚橙产品品质方面的文章，比如针对“哀牢山的空气状况怎么样”？他们写了一篇文章叫《哀牢山的天空没有雾霾》。针对“产品水源地的情况怎么样”？他们写了一篇文章《探秘褚橙水源地》，包括从褚橙开摘的实况直播以及褚橙生产的包装的过程，他们都写了相关的文章让消费者更加了解产品背后的一些事情和一些过程。

　　②挖掘品牌创始人的故事。褚橙的公关团队将褚时健的人生经历、创业故事、奋斗精神、匠心追求等融入到一篇篇新闻报道中，结合他古稀之年躬耕于果园十多载、山上住窝棚、生产管理精益求精、手捻鸡粪肥看质量、进行间伐剪枝控梢研究等种橙经历，刻画出一个匠人的鲜明形象和彰显一位老者的追求与境界，让大众内心产生深深的共鸣。

　　③新闻报道点火，企业界大佬站台浇油。褚橙打响第一炮是靠了一篇《褚橙进京》新闻报道。2012年10月27日，经济观察报的官方微博发表了一篇《褚橙进京》的报道，记者通过在哀牢山拜访传奇人物褚时健，重点写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式等故事内容，这条微博24小时内被转发了7000多次，跟进者包括众多行业和企业界大佬，尤其是王石在转发时，还引用巴顿将军的话作为评论：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。”王石的评价又诱发了4000多次转发。著名作家章诒和在2012年11月6日发表的一条微博中说：“85岁的褚时健带褚橙进京销售。他受争议，更受称许。褚时健这辈子值了。”褚时健和褚橙，瞬间成为当时社会的热点话题。

　　这时参与传播或购买者，基本以60后的企业家为主，他们还会把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。一时间褚橙也成为诸多院校商业研究案例，关于褚橙和褚时健的创业故事、报道文章与书籍也不断发布和出版，在百姓心中不断地刷新认知。

　　④发动众多意见领袖，为褚橙发声。2013年，褚橙为了推向80后人群，开始大量寻找意见领袖为其发声。首先找了10位经历过各种挫折但在各自领域有杰出成就的平民英雄，拍了一段视频广告——讲述他们各自遭遇的挫折和解决方法。广告播出当天浏览量达到18.5亿，而通过这10个人背后各自的粉丝，使得该段视频在80后人群中得到广泛传播。其次，褚橙又找到了很多80后群体中的意见领袖，如韩寒、雕爷、蒋方舟等来传播褚橙理念，并请韩寒作为褚橙品牌代言人。韩寒为此接受媒体的采访并特意给褚老写了一句话：“我欣赏所有跌倒后能爬起来的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的人。”蒋方舟则结合自己新书的推广，采取买一箱褚橙送一本书的方式，在出版社和个人微博上进行推送，引发了微博上众多大V人物与褚橙的互动和转发。正是通过上述意见领袖和网络大V人物的微博，使得褚橙一时成为各自圈子中讨论的热门话题。

　　④将网络流行语印在包装盒上。为把传播范围从现有的60后扩展到更多的人群，褚橙采取社会化营销思维来进行扩散，调整产品定位，将褚橙从单纯的食品扩大为易于分享的社交礼品，借鉴了可口可乐、江小白的包装做法，别出心裁地把一些网络流行语印在包装上，形成特别标签，消费者看了以后就觉得非常有意思，然后就会拿起手机拍照片发到微博、微信上分享。比如包装盒印上“谢谢你让我站着把钱挣了”，有一些企业的负责人买回来送给欠他钱的合作伙伴。再比如，结合王菲、李亚鹏离婚热点事件设计的“我很好，你也保重”包装，有很多女孩子买了之后送给前男友。如此一来，产品定位的改变，褚橙的受众也完成了从60、70后向80后的精准定位和扩散。

　　⑤做好用户公关，打造线验活动。褚橙把过去一年提到褚橙的用户的影响力进行排序，然后找出排序前500名的用户，给他们发私信，邀请他们来参与品尝褚橙的活动。最后大概有250个人接受了邀请，褚橙把橙子给他们寄过去品尝，并请他们将品尝感受分享到微博上，获得了大量关注和转发。同时，褚橙还通过举办各种活动，如品鉴会、采摘游等，让消费者亲身体验产品的生产过程，增强了品牌与消费者之间的情感联系。

　　褚橙坚持使用“人生总有起落，精神终可传承”这一品牌价值主张，无论是在任何广告文案、公关传播还是包装上，都始终坚持这一价值点。这种结合了创始人褚时健个人经历的故事营销，能够深深触动消费者的情感，让消费者在购买褚橙的同时，也感受到一种精神上的激励和满足。这种一致性和持续性的宣传，使得褚橙的品牌形象深入人心，让消费者对产品产生了深厚的情感认同。

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